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優(yōu)化價值鏈，闖出電視劇的營銷“正道”
作者：《廣告主》 日期：2009-7-27 字體：[大] [中] [小]
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您也許感受到自己、家人或朋友對CCTV-8播出的《人間正道是滄�！罚ㄒ韵潞喎Q《人間》）的狂熱追捧，然而您未必清楚其收視調查的驚人數據。
根據索福瑞發(fā)布的全國23個重點城市收視統(tǒng)計，《人間》首日三集連播的平均收視率為1.85%，且收視率逐集攀升，第三集的收視率已升至2.05%，呈現(xiàn)出高開高走的收視態(tài)勢。隨著劇情的深入發(fā)展，該劇從18集開始收視率已達到3%，全劇全國平均收視率達2.93%，市場份額高達7.63%，毫無懸念地躍居收視榜首。前期同為孫紅雷出演的《潛伏》在所有衛(wèi)視播出的最好收視是北京衛(wèi)視，但最高收視率僅為1.48%，平均收視率不到1%。
其實，《人間》僅僅是CCTV-8電視劇成功案例的冰山一角。從1999年開播以來，CCTV-8以其電視劇的品牌定位，強勢崛起于中國電視界，通過敏銳把握市場需求，努力創(chuàng)新進行專業(yè)化編排，持續(xù)領跑電視劇市場。先后播出的《天地豪情》、《康熙王朝》、《明成皇后》、《金粉世家》、《神探狄仁杰》、《可愛的你》、《意難忘》等大劇贏得了觀眾的普遍盛贊，甚至成為一個時代的電視符號。經過十年磨劍，CCTV-8讓中國家庭形成觀看電視劇的主流生活習慣，培育的電視觀眾具有極高的品牌忠誠度和黏度，無可爭議地成為了中國第一家庭頻道。
品牌崛起帶來的高收視率占有了大量的注意力資源，為廣告主的信息覆蓋培育了良好的受眾基礎。電視劇因其豐富的情節(jié)、較長的播出時間占有了居家一族這類核心電視受眾，CCTV-8觀眾和全國日化家庭類企業(yè)目標消費者的高度吻合，為這類品牌傳播提供了絕無僅有的媒體平臺。如今《人間》的熱播，再次雄辯地證明了CCTV-8作為中國劇場第一平臺的巨大傳播優(yōu)勢和營銷價值，進一步夯實了品牌實力，引起了電視界、廣告界、普通觀眾的廣泛關注，闖出了電視劇的營銷“正道”。
哈佛商學院教授邁克爾·波特認為，企業(yè)的價值創(chuàng)造是由一系列相互關聯(lián)的活動構成，這些活動分布在生產銷售的不同環(huán)節(jié)，共同影響著價值的實現(xiàn)程度。電視劇營銷價值鏈上的主要節(jié)點是：上游的內容資源、中上游的宣傳效果、中游的播放規(guī)劃、下游的客戶價值。這些節(jié)點不是線性的，更不是孤立的，而是網狀的，它們共同制約著電視劇營銷的成敗。中國第一家庭頻道的強勢品牌形象的崛起，正因為它把握整個價值鏈，對各節(jié)點進行完善，并促成節(jié)點之間的良性互動，實現(xiàn)了資金、技術、信息、內容、人才、客戶等資源的有機整合。
占據優(yōu)質資源，決勝價值源頭
電視劇營銷之戰(zhàn)，是從對劇目資源的搶奪打響的。這也是價值鏈源頭的征戰(zhàn)，它決定了電視臺能否贏在營銷起跑線。為了更好的服務觀眾，滿足廣大觀眾對電視劇的需求，CCTV-8配備了專業(yè)的電視劇責編隊伍跟蹤電視劇市場優(yōu)秀作品，每年斥巨資購入大量優(yōu)質電視劇，打造了兼具市場競爭力與觀眾親和力的專業(yè)電視劇頻道，保持了全國上星頻道收視排名前三的成績，強化了首播劇、精品劇、海外劇的獨特優(yōu)勢，為同行設置了較高的競爭壁壘。
未來電視劇營銷可能會出現(xiàn)另一個趨勢，就是針對熱點劇目資源進行絕對性占有，從而實現(xiàn)投資的最大化。這種資源絕對占有對電視臺與廣告主俱然。在優(yōu)質劇目資源的占有上，中央電視臺的動作相對來說要大得多。2005年CCTV-8的改版就是在這一目標下出臺的，改版后晚間黃金強檔提前到19：30開播，每晚連播三集，這大大加快了首播劇的消耗量，表明了央視在劇目儲備上更大的信心和決心。在改版十天后的說明會上，央視副總編張華山表示，為在電視劇資源上擁有優(yōu)勢，央視以CCTV-8改版為契機，以后每年將多拿出數億元巨資來搶購優(yōu)質劇目。
自2005年后，CCTV-8全天24小時不間斷地播放電視劇，年播放電視劇逾8000集，僅首播劇就高達2000集，海外劇超過1000集。CCTV-8壟斷了如《笑傲江湖》、《七劍下天山》、《秦始皇》等熱播大劇，在自己頻道中反復播出，不斷帶動收視，形成了頻道與劇場的品牌效應，提升影響力和競爭力，這甚至遠比一部劇的收入更為重要。在擁有數量最多的獨播劇的同時，CCTV-8憑借其雄厚的經濟基礎，壟斷了最優(yōu)秀的海外劇目資源。因此，頻道可以輕而易舉地引進播出如170集的《看了又看》、164集的《人魚小姐》、111集的《加油金順》等收視率極高的優(yōu)秀韓劇和獲得艾美獎、金球獎的《瘋狂主婦》、《從地球到月球》等美劇，并掀起海外劇收視熱潮�？梢姡Y源豐富、題材多樣的首播劇、海外劇是CCTV-8差異于其他媒體的最顯著特征。
在科學技術迅猛發(fā)展，傳播渠道不斷完善的今天，電視劇的競爭越來越多地集中在劇目資源的搶占上，資源為王的時代特征進一步凸顯。CCTV-8在資源的占有上贏得了先機，這使它的營銷舉措變得更加成熟自信。
開展整合造勢，引領收視潮流
中央電視臺主編劉斌認為，過去的電視劇制作者、投資者的精力大都集中在演員與劇情上，電視劇的營銷相對而言比較簡單�！霸诩ち业碾娨晞∈袌龈偁幹�，單獨依靠好的‘產品’很難生存和發(fā)展，因此必須采用發(fā)散型、多元化的營銷模式把電視劇的播出效應做大、做強。”不難看出，在電視劇的整合營銷造勢上，未來肯定會出現(xiàn)多方合力共同推動傳播的趨勢，劇組制作方、購劇電視臺、投放廣告的企業(yè)，三方圍繞共同利益，合作來進行大規(guī)模的電視劇的整合營銷傳播，以多種媒體、多種方式來推動劇目的流行。CCTV-8的“黃金強檔劇組明星全國行”系列活動就是這一趨勢的先聲，《太祖秘史》劇組、中央電視臺影視部以及負責CCTV-8廣告經營的CCTV未來廣告公司，三方配合開展了一場頗有影響的整合傳播活動，馬景濤、陳德容等劇組演員先后在南京、北京、沈陽三地與觀眾和媒體見面，事后證明該劇在活動三地的收視都高居收視領先地位。
今年的《大國醫(yī)》宣傳造勢，也彰顯出CCTV-8的資源整合實力和先進的推廣理念。先后在北京、上海、廣州三個一線城市舉辦了新聞發(fā)布和推介會，進行了全方位、多層次的宣傳造勢。造勢活動邀請到臺文藝中心影視部副主任黃海濤、CCTV未來廣告公司總經理張勇、CTR央視市場研究所副總裁田濤等行業(yè)大腕和企業(yè)代表、主流媒體共同出席，引起了廣泛的關注，必將引領收視潮流。
有專家認為，相對于電影，電視劇的宣傳造勢還有一個很大的提升空間。由于電視劇的制作、播放、營銷涉及諸多利益方，而有效協(xié)調利益方的相互關系進行整合推廣，目前尚有很大難度。雖然和電影推廣相比，CCTV-8所做的工作還比較簡單，然而正如全球知名軍事戰(zhàn)略家卡爾·馮·克勞塞維茨所說：“戰(zhàn)爭當中每一件事情都是簡單的，然而做到簡單的事情就不容易。”在電視劇推廣模式尚未成熟的情況下，CCTV-8敢于嘗試，勇于創(chuàng)新，表現(xiàn)出了巨大的魄力。
節(jié)目編排專業(yè)化，優(yōu)化傳播效果
企業(yè)主體原則是現(xiàn)代營銷的十大原則之一。該原則認為，企業(yè)生產出來的產品和服務決不會像自然流水一樣地流通，而要求企業(yè)有意圖、有計劃地開展市場營銷活動。電視劇的營銷同其他產品一樣，也需要根據不同的營銷目的采取不同的策略。依據市場需要進行“導向”性編排正是電視劇營銷的重要策略之一。電視劇在現(xiàn)代電視競爭大戰(zhàn)中的重要性迫使各電視臺重視電視劇的營銷，而營銷的重要手段之一就是電視劇的“導向”性編排。CCTV-8作為中國劇場第一平臺，把整個頻道的所有節(jié)目作為一個整體來運作，而電視劇的編排就是一種宏觀調控，一種指導思想。
為實現(xiàn)“導向”性編排，CCTV-8根據市場需求進行了多次改版，但每次改版都有一個統(tǒng)一的思路，這就是頻道和劇場的品牌化建設。在頻道的定位上，鎖定家庭受眾，“有家就有CCTV-8”，“中國家庭第一頻道”的定位非常切合電視劇的家庭收視特點。同時，CCTV-8強化了頻道的女性色彩，在受眾比重中，CCTV-8是女性所占比例最有明顯偏重的一個頻道，這對食品飲料、日化、醫(yī)藥保健、家用電器、家具建材等家庭消費品而言，無疑有著特別的吸引力，從而保證了廣告投放的增長空間。
而在欄目的品牌化上，像《海外劇場》、《青春劇苑》、《快樂劇場》、《都市劇場》都有清晰的定位，根據定位，劇場選擇劇目實現(xiàn)了題材和風格的統(tǒng)一和延續(xù)，從而真正形成了劇場的特點，將特定的目標受眾人群鎖定在某一劇場內，實現(xiàn)了收視的延續(xù)和忠誠。這對企業(yè)的廣告投放而言，無疑是極大地提高和性價比和投資產出比，真正達到了目標有效到達。CCTV-8高度重視觀眾的延續(xù)性和忠誠度上，通過各種途徑與觀眾進行溝通，根據反饋意見積極優(yōu)化編排策略，以更好地滿足觀眾的收視需求。
央視市場研究公司媒介總監(jiān)袁方博士談到，科學編排能使劇場劇目的播出速度加快，加大了頻道的資金投入，滿足了觀眾的收視需求；同時，也促進CCTV-8進一步壟斷優(yōu)質劇目資源，使頻道在晚間直接多出20分鐘的高收視時段，勢必帶動頻道晚間和全天收視率的整體上揚。
頻道經營品牌化，提升顧客價值
顧客價值是指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費的代價(購買成本和購后成本)的差額，企業(yè)對顧客價值的考察可以從潛在顧客價值、知覺價值、實際實現(xiàn)的顧客價值等層面進行。我們這里所說的顧客價值，實際上是企業(yè)客戶的廣告價值，即廣告產生的社會效益帶來的潛在顧客價值、心理效益帶來的知覺價值、經濟效益帶來的實際實現(xiàn)價值。CCTV-8通過打造中國第一家庭頻道的品牌形象，提高了品牌知名度和影響力，為顧客價值的提升創(chuàng)造了條件。
對于頻道，企業(yè)最關心的是廣告的投放價值。對此，CCTV-8在廣告時段設置上反復權衡，確保改版后客戶廣告投放實現(xiàn)增值，為客戶廣告投放與節(jié)目深度互動提供更大空間。現(xiàn)在頻道已擁有“首播劇、海外劇、精品劇”等強勢資源，吸引了中國最廣泛的家庭受眾群，是深度影響中國8億家庭消費者的最佳傳播平臺。正如隆力奇等重點投放客戶所言，“通過央視電視劇頻道，實現(xiàn)的是與家庭消費者的直接溝通，能最迅速引發(fā)消費者共鳴，直接促進銷售�！痹谂c目標消費者的準確對接、廣告的有效到達、實現(xiàn)品牌的娛樂化年輕化上，CCTV-8更具獨厚優(yōu)勢。
2009年，作為CCTV-8的廣告經營者，北京未來廣告公司立足頻道資源之本，在頻道項目產品開發(fā)策略上更貼近客戶，以豐富多樣的產品體系滿足客戶多層次全方位的需要，以產品創(chuàng)意、項目形式的創(chuàng)新設計助力品牌創(chuàng)造新價值。據了解，今年推出的廣告形式包括年度組合項目、年度劇場冠名、年度贊助項目、特殊名義項目、常規(guī)組合項目等幾個大類。廣告主可以根據自己的營銷策略和宣傳需要，靈活地選擇適合自己的廣告項目，以實現(xiàn)廣告的社會效益、心理效益、經濟效益的全面整合，進而有效提升多層面的顧客價值。